乌江榨菜凭什么总是播放1000W+？

time:2022-04-22 02:13:13

在中国，几乎没有人不知道乌江榨菜。作为红遍大江南北的国民开胃酱腌菜，乌江榨菜陪伴了几代国人的成长，早已是国民心中难以忘怀的舌尖记忆和饮食符号。

2021年，乌江榨菜以畅销52国的优势，突破了150亿包的全球销量。而已经成为行业领先者的乌江，前进的步履永不止于当下：近年来，乌江开始谋求战略转型，希望能够重构品牌形象、拓展消费新人群，寻求线上的生意新增长。

针对乌江品牌诉求，量身打造了以内容为基底、场景为核心的达人营销方案，在品牌焕新的营销思路方面做出了全新的探索。

身为酱腌菜行业唯一上市公司、榨菜品类市场占有率第一的品牌，乌江过往的营销策略更多的是集中在线下渠道，通过商超广告牌及电视广告制造大曝光，以巩固及强化其在消费者心目中第一的位置。但纯曝光对于目前的乌江来说远远不够，在信息大爆炸的当下，消费者对内容感知的阈值不断提升，传统的单向信息环绕所制造出的广告效益在逐步边际递减。

此时，便需要通过围绕榨菜产品的使用场景，来对消费者进行消费情境化的引导。基于此，通过科学筛选及内容锚定的方式为其量身定制达人营销方案。

在达人筛选策略方面，对于食品类的产品，情境化的打造首选便是擅长搭建场景、演绎剧情的短剧类达人，同时美食达人也凭借他们对垂直内容的深耕成为优先选择的对象。

锁定达人类型后，根据品牌的原有目标人群，提炼分析出消费者人群特征，再据此锚定新人群的核心标签并进行融合，随后据此筛选出了相匹配的达人矩阵，从而通过达人粉丝覆盖，平衡了品牌用户的男女比例、打破了原有的地域限制、吸引了年轻用户的注意力，为乌江成功开拓了全新的人群。

同时在内容策略方面，则主要以“鲜脆爽口吃乌江”为切入点，通过“榨菜多种食用场景”、“榨菜营养价值”、“榨菜健康科普”等创意内核，结合达人自身人设巧妙融入原生作品中，实现多维度的内容种草，有效的扩展了乌江榨菜的消费场景，为榨菜销量的打开了增量空间。

在短剧达人@叫我七七 (ID：qiqi92177）的作品中，结合姐弟俩的逗趣日常，展现当下“零零后”年轻人群的食用场景，以幽默的形式表现了乌江榨菜的鲜脆可口，以此唤起消费者食欲共振的情绪联想，拓宽了乌江榨菜的需求消费场景。而该条视频高达3326万的播放量也印证着此种用创意触动用户的情境化内容营销模式的认可。

在美食类达人@寻真味佬美（ID：mg778399）与乌江合作的视频作品中，短短三分半钟便特写了以榨菜为原材料的9种酒店级菜肴的烹饪方式，利用“榨菜九吃”的创意传递了乌江榨菜万物适配的品类价值，焕新了以往消费者心中“榨菜只是佐餐小菜”的刻板印象，最终视频作品获得单条播放量1269万的好成绩。

在达人筛选策略及内容策略的加持下，乌江在打破传统信息大曝光的营销模式、迈入以创意内容主导的情境化营销上取得了革新性质的突破。

乌江成功寻找到契合自己品牌的达人，而达人视频作品通过场景构建，首先着眼于乌江榨菜的口感和热销，其次辅以画面、声音、文案的一体化氛围营造，实现与消费者间的“心智链接”，从而为乌江榨菜延伸了产品需求长度，输出了全新品牌印象。