OATLY噢麦力如何引爆直播转化效能

time:2022-05-08 09:46:30

直播正成为越来越多新锐品牌打入市场、打响声量的必选项，让自己的直播间成为“带货顶流”也是不少品牌的终极目标。而在实际直播运营过程中，品牌经常会遇见各种各样的问题：如何定位直播间可优化指标，实现运营提效？如何找到直播间核心人群，拉新行业高潜用户？如何洞察TA内容偏好，引流用户至直播间？

针对这些疑惑，新锐燕麦奶品牌OATLY噢麦力联手剧星传媒，借助巨量云图极速版「直播策略」板块，探索出以科学运营引爆直播效能释放的增长之路，成功取得直播间场均GMV提升超148%，整体ROI提升超一倍，看播转粉率增长超118%的出色成绩。

#01

聚焦五大指标全局诊断

初步优化直播呈现

作为抖音直播领域里的新锐品牌，OATLY也面临着直播间引流及效能提升的困境。解决问题最有效的方法向来是“对症下药”，为此，OATLY通过巨量云图极速版「直播策略」下的「诊断分析」模块，从流量触达、观看停留、内容互动、粉丝经营、转化成交五大维度，对直播间目前运营状况进行全局分析。

经过诊断发现，OATLY直播间在人均观看时长、看播互动率以及场均GMV都存在优化空间。找准优化突破口后，OATLY首先针对直播间展开初步优化，例如通过优化开播和主播话术，有效吸引品牌、直播间固有粉丝，以及自然流量带来的用户，再通过增加福袋抽奖互动刺激，进一步提升这些用户在直播间驻足时长和互动活跃度。

#02

人群内容全方位优化运营

驱动投放引流提效

直播间想要取得出色的带货转化效果，必然少不了借助推广引流，更大规模地触达抖音公域流量中的潜在目标人群，并以契合消费喜好的内容种草，激活目标用户购买欲望。巨量云图极速版「直播策略」和「自定义分析」板块为OATLY直播推流，提供了覆盖人群策略、内容策略、引流策略的全方位优化支持。

复投自有人群，拉新潜力人群

为有效拓展直播人群覆盖，一方面，OATLY利用巨量云图，针对品牌企业号自有的直播观看人群，尤其是下单人群进行深度分析，发现Z世代和精致妈妈为其中主力消费人群，可重复触达；另一方面，则定位在品牌直播间覆盖率低但具备高转化价值的行业潜力人群（电商八大人群、消费偏好、品类偏好等人群），做重点拉新。

洞察人群偏好，定向输出内容

针对直播间内容输出，在聚焦咖啡使用场景同时，结合巨量云图电商八大人群（精致妈妈、资深中产、Z世代等）的行业内容偏好，从饮用场景、产品特征、人群痛点等多角度提炼内容偏好关键词，并以此为创意依据，在直播间运营上着重打造关于健康、创意咖啡、热点口味等痛点向内容，引发用户围观。

挖掘行业热点，提效引流种草

为吸引更多用户进入直播间，在投放引流方面，OATLY利用巨量云图极速版「直播策略」板块中「引流策略」功能，提炼OATLY品牌和行业直播间的引流热词，发现OATLY直播流量热词以利益点、品类、产品参数为主，行业直播流量热词则围绕场景、成分、痛点。综合这两点，OATLY在引流短视频内容上侧重突出强价格利益、强消费痛点并切入生活场景，充分迎合用户偏好，与此同时，复用高点击引流视频素材重复投放，反复种草用户。

#03

直播间运营效能全面升级

助力节点大促提量

经过前期“人群策略”与“内容策略”进行匹配，从中归纳不同人群偏好的饮用场景，使直播内容抓住用户痛点，吸引用户驻足；再通过“内容策略”和“引流策略”进行匹配，提炼用户偏好关键词和引流关键词，引导直播间话术调整，例如Z世代人群主推零蔗糖、零胆固醇等痛点，针对精致妈妈增加出游、囤货饮用场景描述，OATLY直播间的运营效能得以全面提升。

临近3·8节点，OATLY直播间在投放优质人群的同时，还增加了配合大促节点推荐的“38女王节精致丽人”人群包，通过优质效果素材复投以及多创意矩阵投放，有效稳定ROI。通过精准引流，广告流量看播转化率提升76%，而广告流量对自然流量存在正向助攻作用，也成功带动自然流量看播转化率提升111%。