time:2022-12-02 16:56:16
今天的搜索赛道正在发生非常深刻的变化。
这种变化一方面改变了用户的搜索习惯和心智，另一方面也给商家在增长新常态下提供了重要的增量营销价值。
而如何理解“新搜索”核心逻辑从而开辟营销蓝海成为众多广告主需要思考的重要议题——
一、搜索进入新的时代，开拓出生意新增量
世界上第一大搜索引擎是谷歌，但你知道世界上第二大搜索引擎是哪一家吗？
答案是YouTube的那个搜索框。
没错，今天的搜索市场已经发生了深刻的变化，最明显的特征就是搜索与用户的需求及兴趣链接更紧密了。
搜索从传统的信息检索变成一个非常具体而立体行为——在内容生态里搜索、在服务生态里搜索、在电商生态里搜索等等。
在抖音、今日头条等App里搜索就是一种典型的在内容生态里的”启发式搜索”。
据官方数据，巨量引擎搜索日PV目前已超5亿，57%的用户习惯先浏览后搜索。
这种“启发式搜索”天然和用户的兴趣结合的更加紧密，传统搜索的落脚点在一个个URL链接里，而今天新搜索的落脚点变成了一段段具体生动的内容。
“先刷再搜、边刷边搜、搜完想买”的启发式搜索已经形成新的内容消费习惯。
和浏览不同，搜索是一个更主动的用户行为，它是单向浏览的自然延伸和递进，是”高唤醒“的深度行为。
谷歌的数据科学家赛斯曾经出版过一本畅销书——《人人都在说谎》，该书的核心观点是——不要在乎人们表面上说了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。
换句话说，搜索才真正反映了用户最真实的想法，从商业的角度，这些真实想法背后是用户真正未被满足的需求。
因此，从商业价值层面看，今天的”启发式搜索“是一位红娘，直接连接用户的真实需求与品牌生意场景。
每一次搜索行为背后都是一个被激发的需求，需求在哪里，商家就应该到哪里去做生意。
因此，每一个在寻找增量的广告主都不应该忽视启发式搜索带来的营销机会，具体而言，“启发式搜索”有长期占位、兴趣收口、热点破圈三大营销价值：
长期占位意味着广告主可以通过搜索广告获得占据用户特定搜索心智的机会；
兴趣收口则代表搜索广告可以成为搜索兴趣的流量落脚点，避免基于兴趣的商业流量白白流失；
热点破圈说的是可以借助热榜、挑战赛等更大范围内引爆流行。
的确，启发式搜索拓宽了搜索营销的互动玩法，也让搜索的价值得到了更大的释放，而这又反哺企业，形成飞轮，为企业的生意增长带来了更广阔的增量空间。
二、启发式搜索，催生出强转化的营销方案
当用户习惯和心智发生改变时，往往意味着商业机会。
搜索行为最直接地反映了用户最具体的需求和意图，这和效果广告主强转化的营销诉求是高度匹配的。
如何充分挖掘启发式搜索带来的增量营销机会，一套完整的效果广告解决方案能给品牌带来更多的专业参考和便利。
而对用户真实需求和品牌营销诉求有着深刻理解和实践经验的营销平台，无疑可以成为称职的解决方案提供者。
在启发式搜索成为用户挖掘兴趣需求的新常态之后，巨量引擎一直致力于充分挖掘启发式搜索的商业价值。
在近日和巨量引擎的沟通中，我了解到，他们已经为效果广告主打造了一套集流量、定向和运营于一体的搜索营销解决方案——
首先，巨量引擎的搜索效果广告提供了极其丰富的营销目标选择，无论是电商带货、线索收集还是应用下载、内容加热，都能通过搜索广告精准触达目标用户。
其次，巨量引擎有多元的流量来源，它覆盖了抖音、今日头条、西瓜视频等优质APP的多个用户搜索场景，多元的流量代表着多元的需求，全时段、全场景意味着搜索效果广告的触达广度。
此外，精准的定向人群也是巨量引擎搜索效果广告的一个重要特征，它全面整合了多维度的定向颗粒度——关键词定向、巨量广告、巨量千川、地理位置，帮助广告主获取最优质的流量。
最后，在搜索广告的投放运营层面，巨量引擎也做到了智能优化，其中包括了非常细致的转化管理与追踪，深入使用场景，持续优化投放能力，可以全链路优化投放效率，提升转化质与量。
对于效果广告主而言，理解巨量引擎搜索效果广告的优势只是挖掘增量价值的第一步，最终还是要落到投放效果与POI上来。
搜索广告的投放本身是一个复合的过程，它需要多个系统的协调与配合，我们直观看一看巨量引擎搜索效果广告目前投放的主要流程——
可以看到，从明确诉求、创建计划到选择定向、设置出价与创意，再到数据监测、效果优化，搜索效果广告整个投放过程涉及多个环节，而这些环节最终都必须落实到整个营销系统的具体产品上。
所以，针对投放过程中的各个环节，我了解到巨量引擎均有相应的智能投放产品供广告主、优化师使用；
不同场景、行业下的广告主可以根据投放目标，自行选择投放平台与产品。
比如投放平台有常规的巨量广告和电商广告的巨量千川，出价方式提供了包括oCPM在内的多种出价模式，在创意、定向、数据、诊断、转化、归因等方面也提供了非常便捷的产品与工具。
如果说巨量引擎的搜索效果广告是一座冰山，那么广告主和优化师能直观看到的投放效果就是冰山水面以上的部分。
它需要隐藏在水面以下的众多技术和工具来支撑和实现，而正是这些极其接地气的工具让搜索效果广告在各个维度上实现了高效与便捷。
总体而言，这些工具核心分为三类——
第一类为效率提升工具，它主要有“省心投放”、“成本稳投”、“搜索快投”。
以“搜索快投”为例，它可以不用创建搜索计划，直接在信息流计划中一键开启搜索投放，也就是说，如果广告主已经投放了信息流广告，那么”搜索快投“可以一键将信息流广告计划摇身一变变成搜索效果广告。
它的收益是非常明显的，一方面可以大幅降低搜索广告的创建成本，另一方面则可以有效延长信息流广告的投放周期，获取搜索的增量流量。
而”省心投放“、”成本稳投“这些工具则充分利用了巨量引擎的自动化投放技术，在多个环节实现了投放的自动化。
第二类为扩量提效工具，它主要包括”智能拓流“、”动态创意“、”两阶段跑量“、”一键起量“。
资深的搜索广告优化师和投手都非常清楚”关键词“对于搜索广告的重要意义，合适的关键词会对投放效果有极为明显的提升效应。
“智能拓流”就是一款以自动拓词为核心的流量扩展工具，它可以从自动化拓展品牌词、品类词、商品词、通用词等相关关键词，从而达到扩量的目标。
“动态创意”是来自常规广告的核心功能，可以通过组合替换的方式实现创意层面的千人千面。
“两阶段跑量”可以分阶段探索转化人群最优解，“一键起量”则能以更进取的方式获取增量，挽救衰减的计划。
第三类为经营洞察工具，它核心包括”流量分析“、”关键词推荐“和”推广诊断“。
经营洞察工具更多的是通过数据在投放前和投放后分析和洞察流量的特征。
其中“流量分析”可以分天展示搜索流量的特征，告诉广告主和优化师行业内的热词及趋势，包括高跑量词排名、飙升词排名等等。
而这些投放前的关键词洞察及推荐能帮助广告主提前把握行业投放趋势，在投放中少走弯路。
“推广诊断”也是一项非常实用的功能，它根据广告投放的全链路数据分析投放各个环节的问题及可优化点，让广告主在优化过程中有的放矢、有据可依，从而可以对自己的搜索广告计划对症下药。
可以看到，得益于巨量引擎在广告领域的深厚积累，其搜索效果广告的整个投放系统在多个环节一如既往地提供了全方位的工具。
这些实用工具的推出既要深厚的技术积累，也需要深刻的客户洞察。
作为一个广告领域的观察者，我的直观感受是——
巨量引擎的搜索效果广告在产品层面并没有闭门造车，而是非常深刻地理解广告主的需求与痛点，推出的功能与工具很接地气地在解决广告主与优化师真正关心的问题，这也是一种“客户视角”。
