户外广告餐饮投放摆脱颓势逐渐回暖

随着社会的高速发展，人们生活节奏的加快，快捷、便利的快餐已发展成为我国餐饮行业增长较快的餐饮服务类型之一。

据中研普华研究报告分析，随着中国居民可支配收入增长以及主要城市的城镇化发展，以及居民生活节奏加快刺激了快餐店需求，带动中国快餐行业迅速扩张，2021年中国快餐行业市场规模达到10,994亿元，较2020年增加了1,660亿元，同比增长17.78%，预计2025年中国快餐行业市场规模将达到18,092亿元。

目前我国快餐行业中，西式快餐规模居前，发展成熟。但受疫情影响，快餐连锁巨头肯德基、麦当劳的业绩明显受到冲击。据百胜中国的财报显示，2022年上半年，百胜中国的总收入和净利润分别同比下降4.48%和54.3%，而麦当劳在第二季度中国市场的同店销售额也出现了负增长。

从门店数量看，百胜中国在中国大陆地区布局的门店总数达12,170家，计划2022财年净新增约1,000-1,200家门店，虽然上半年开店速度有所放缓，但百胜中国表示目标保持不变，预计下半年将加速开店步伐。老对手麦当劳门店数为4,727家，约为百胜中国旗下肯德基门店数量的一半。麦当劳表示到2022年底，麦当劳在中国内地餐厅数量将新增到4,500家餐厅，该目标已在2022年第一季度提前实现。可见，持续开店仍然是麦当劳和肯德基的重要发展方向。在疫情的冲击下，麦当劳、肯德基开始涉猎当下炙热风口预制菜和咖啡茶饮赛道寻找新的增长点。其中肯德基的“自在厨房”系列，不仅有牛排、意面还有中式炒饭、饺子、酸辣粉。其兄弟品牌必胜客还推出预制菜，另一方面，6月30日肯德基开出独立茶饮品牌“爷爷自在茶”全国首店，主打新茶饮。而麦当劳则在咖啡赛道持续发力，麦咖啡通过麦当劳餐厅单独开设麦咖啡柜台，并通过联名活动营销活动也取得了一定成效。

近年来，以乡村基、老乡鸡、老娘舅等为代表的中式快餐品牌崛起，中式快餐市场增长迅速。

今年中式餐饮企业出现集中上市风潮。年初，乡村基向港交所提出IPO申请；5月，老乡鸡向上交所提交招股书；7月，老娘舅亦向上交所递交招股书。此外，近期推进上市计划的中餐企业还包括捞王、绿茶餐厅、杨国福麻辣烫、五芳斋、紫燕百味鸡等。随着中央厨房和供应链的逐步配套，现代生产设备的引入，中式快餐企业的发展逐渐形成规模化。中式和西式在快餐市场的竞争更趋激烈。

从户外广告投放看，今年受疫情反复影响，快餐连锁行业广告投放同比减弱，特别是4、5月份，在餐饮收入同比大幅下滑22.7%和21.1%的情况下（数据来源国家统计局），百胜中国旗下的肯德基和必胜客的广告预算同比骤减，导致快餐连锁行业广告降至1-8月以来的最低点，随着疫情的稳定向好，快餐连锁广告呈现反弹之势，8月投放量已追赶到去年同期水平。

在快餐连锁行业广告投放中，国际品牌始终占据着主导地位，百胜旗下的肯德基和必胜客一直对户外广告偏爱有加，今年前8月其以5.11亿元撑起了快餐连锁行业大部分广告份额。

随着国内中式快餐的快速发展，本土品牌的广告投放明显增多，今年1-8月其在快餐连锁行业的广告占比已增加至13%。

在品牌投放的前10榜单中，肯德基、必胜客、达美乐、汉堡王、比格、麦当劳等国际品牌占据多个席位，尊宝比萨、豪客来、棒约翰等国内品牌占据三席，尊宝比萨投放强势，排名第三。

今年麦当劳明显减少了在户外的广告投放，但其对中国市场的投入并未减少。据悉，麦当劳看中了中国的咖啡市场，并加快了开店速度，根据规划，到今年底，麦咖啡店铺数将增至750家。

近两年，在疫情常态化防控的形势下，洋快餐品牌从未停止过对中国市场的业务扩张步伐，肯德基、必胜客、麦当劳、达美乐等国际品牌持续增加在中国市场的门店数量，来提升品牌业绩。中式快餐品牌也开启了飞速拓店的发展模式。随着一线城市红利的逐渐消退，各大中式、西式快餐品牌纷纷发力二三四线下沉市场。

中天数据显示，今年1-8月肯德基、必胜客、尊宝比萨、达美乐、豪客来、德克士均加大了在二级市场的广告投入，通过扩大市场的宣传范围来快速提升品牌店的市场份额和地位。