户外广告正成为品牌价值建设的利器

time:2022-12-19 17:14:21

广告主回归品牌价值建设

加华资本的宋向前曾说：所有生意的竞争上升到一定维度，一定是在竞争人心。只有深度洞察市场、洞察人性的好产品，才能赢得价值，创造产品的购买溢价，获得品效合一以及比同行更高的毛利和企业效率。

近年来，品牌广告在疫情常态化的时代中更加凸显，广告主们重新认识到了品牌才是企业的基石，而数字化广告更是品牌与用户“亲密接触”，是品牌资产长效增长的重要途径。比如在选择牙膏时，价格参差不同，贵一点的牙膏功效不一定效果好很多，实际上更多的是品牌增值，所以从长远角度看，品牌才是实现销量转化的高效通道，而打造塑造品牌的重要媒介就在于户外广告。

线下场景能够逐渐获得品牌青睐的原因在于更能实现马斯洛需求层次理论，如场景营销、体验营销、节日营销的等，更能满足消费者的情感需求，也加强了品牌体验。

所以，当今企业想从同质化竞争中突围，更多的是打造品牌优势，而户外广告依靠强曝光、高触达能帮品牌脱颖而出，加强品牌的护城河。

回归品牌价值建设，做长期正确的事情，将成为广告主营销的一种新常态，品牌营销的预算正逐步上升，越来越多的广告主发现品牌永远是企业最核心的竞争力，像可口可乐一样，即使一夜之间所有工厂被大火烧了，但是只要拥有这个品牌便能起死回生，所有不管媒体生态和营销路径怎么变，消费者是根据品牌来选择的。

组合营销更受大企业青睐

据AIDMA法则，消费者从接触产品至购买，需经历5个心理过程，“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”。

户外广告“温水煮青蛙”，采用组合媒介，多频次的方法，能够有效的完成这五个步骤，如从下电梯，做公共交通，到商场，消费者可能在不同场景中被影响多次，并且转化成行动。

户外广告做的并非加法，而是乘法，能够有效裂变，实现品牌的快速传播，其中最典型的案例就是瑞幸咖啡了，凭借细分的写字楼场景，依靠梯媒的强制触达，瑞幸火速出圈，现如今的瑞幸已成为中国咖啡界的巨头，这也是梯媒的典型案例这个。

其实，过去几年梯媒引爆了包括滴滴，饿了么，神州租车，瓜子二手车等众多互联网品牌，而在2018年开始的互联网融资紧缩，行业投放骤减的新形势下，集中楼宇电梯电视和电梯海报二大主流资源，引爆了包括波司登羽绒服，飞鹤奶粉，妙可蓝多奶酪，良品铺子，等客户，实现了传统消费行业中的营收快速成长。

《2022中国数字营销趋势报告》数据显示，在新的品效目标下，广告主媒体投资策略发生显著变化，77%广告主加大对社交媒体投入，既能做“品”也能做“效”，并且支持长效品牌资产积累。

随着市场的不断细分和新品牌的不断入局，快消品牌希望不断增加消费者心中的印象并加深品牌心智，而依托户外广告投放增加认知度也成为了快消品牌的常用营销方式。

随着快消赛道越来越细分精准、小众，精准激烈的快消品的广告投放需求也日益增加，越来越多快消品选择线下场景为品牌赋能。数据显示快消品牌投放户外广告的趋势也明显增加。根据实力媒体（Zenith）发布的《商业情报 —— 快消食品和饮料》报告预计，从2020年至2023年，预计快消品户外广告年增幅将达到9%，市场份额将从6.1%上升到7.0%。由此可见户外广告已成为快消品牌抢占市场的关键媒体之一。

此前的奶粉品牌美可卓，凭借一句“蓝胖子”在广州塔出圈，受到众人瞩目，紧接着前往电梯，深入消费者的“附近”，进入了多位消费者的内心。