time:2023-04-19 17:28:55
当80、90、00后成为消费主流，当媒介环境呈现去中心化、多元化、碎片化，当渠道通路越来越短……技术进步和人群迭代催生新的营销环境：新的消费人群、新的媒介环境、新的商业模式、新的竞争格局。
新的营销环境下企业也迎来新的时代挑战，传统消费企业想要与消费者重构连接，新兴消费品牌想从网红变成跨周期的长红。所有企业都回归到同一个问题：如何形成更具持续性的增长力？
产品力+渠道力+品牌力+执行力=销售力，产品可以被模仿，渠道可以被复制，人才可以被挖走，唯有品牌力是企业基业长青的核心竞争力。品牌资产是企业的核心资产。
NO.1
新媒介环境下的品牌困局
品牌建设离不开媒介，媒体环境直接影响品牌的打法。从电波时代到视频时代，再到门户网站时代、流量时代，技术进步改变着媒介环境，当流量红利消失，媒介环境进入新的转型期。
媒体中心化时代，传播渠道集中，主流媒体垄断话语权，央视、卫视平台传播的品牌广告权威性十足，一则广告足以覆盖全国十亿消费者。在愈演愈烈的“标王”之争下，诞生了潘婷、雅迪、王老吉、脑白金、香飘飘、蓝瓶的......等红极一时的品牌。
而随着互联网发展，媒介环境由中心化时代进入去中心时代，碎片化的信息和媒体给品牌带来更多传播可能性的同时，也让它们逐渐淹没于这股巨大的洪流之中。那些曾经家喻户晓的传统品牌一度陷入品牌失声、消费者失联的困境。
新消费上半场，通过明星到头部KOL，再从头部KOL到腰尾部KOL、素人组合营销的流量运营、话题营销、内容营销成就了泡泡玛特、完美日记、喜茶、江小白、拉面说、花西子等诸多网红品牌。
新消费下半场，当流量红利消失，众多网红品牌逐渐从消费者视线中消失或消沉。据天猫官方数据显示，2017年入驻天猫的新品牌一年存活率不足50%，而2019年存活率较之2017年下降12%，已经不足38%。新兴消费品牌如何摆脱流量依赖症？如何从烧钱换增长的流量陷阱中跳出？从网红走向长红，还是个“坎”。
NO.2
品牌竞争
消费者经营竞争时代到来
单靠流量难以支撑一个品牌，流量也只能达成短期的销售额，无法形成品牌力、溢价能力的正向积累。也正因如此，可口可乐、宝洁、联合利华等企业，即便今天增长开始放缓，却依然是消费者心中的第一选择。凭借的是什么？不仅仅是因为他们满足了消费者的某种物理需求，更是品牌建立起了经得起时间考验的品牌价值。
渠道被复制，产品被模仿，人才被挖走，唯有品牌是企业长期可持续发展的护城河。
凯度中国的研究结果显示，品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献，我们将其定义为品牌资产促发主动消费带来的销售增长；而由短期直接转化实现的销售只占30%，这部份销售是短期战术性促销、价格等促进被动消费带来的增长。今天，全行业都在重新审视品效关系，并逐渐认可品牌建设对长期效果转化的贡献。
另一方面，随着公域流量的红利消退，获客成本水涨船高，企业从增量竞争进入到存量竞争时代，更多品牌开始从流量收割思维向消费者经营思维转变。通过前台工具连接将用户从公域导流至私域流量池，围绕用户全生命周期推动粉丝价值增长，促进复购和用户裂变的同时，与用户建立更稳固的关系，提升品牌竞争力。
瑞幸是私域运营的实力玩家，借助公众号、小程序、线下门店等渠道多触点引流，将流量引导至社群后，以地理位置为基础，对用户进行精细化运营，通过有节奏的群内推送，将用户带入成熟期，以不定期的社群活动，提升用户粘性、提高消费频率。也正是这样的用户运营策略，让瑞幸在2020年暴雷后依然保持了强劲增长。
简而言之，依靠流量的野蛮激增时代已是过去式，企业进入了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更加精细化的培育与管理。品牌竞争、消费者经营竞争时代已经到来。
NO.3
没有链接的传播都是无效传播
作为承载品牌战略、落实品牌管理的重要环节，品牌传播直接决定了能否成功建立品牌忠诚度、实现品牌信仰。在媒介环境呈现触点多元、流量触顶、内容创意枯竭的今天，如何找到一条更加适度、高效的传播路径？
01.以受众为中心 跨场景多触点传播
乔布斯曾说过：“消费者不知道自己想要什么，除非你把它摆在他们面前。”今天，面对复杂的营销传播环境，品牌要想穿越碎片化信息丛林，构建有长期价值的符号认知，需要真正回归本质，以消费者为核心，从消费者24小时生活轨迹中筛选出真正的核心场景，通过建立跨场景传播矩阵，在关键接触点释放品牌符号信息，实现品牌超级符号传递。
没有链接的传播都是无效传播，越来越多品牌认为：以受众为中心的跨场景多触点链接的传播链路是更加高效的传播路径。
02.大户外+传播策略
大户外根植于消费者的真实生活空间，能让品牌从虚拟走入现实，让消费者在现实中感受品牌的真实存在。“大户外+”传播策略已经成为更多品牌的选择。企业产品处于不同生命周期，“大户外+”策略的侧重点也有所不同。
•产品导入期户外策略：以增强经销商信心的TB招商传播为目的，广告在于有不在于多。
•产品成长期户外策略：以增强消费者信心促进产品终端销售的TC传播为目的，广告在于多，品牌无处不在，以“大户外+”的整合传播为主要策略，高铁在途、城市在途、终端生动化相结合。
•产品成熟期户外策略：以维护品牌形象、维持品牌声音为传播目的，选择高铁、机场、城市核心位置大尺寸媒体为传播载体。
聚焦关键场景是品牌传播成功的第一步，如何通过更多玩法将场景效应进一步放大是引爆品牌的关键。
品牌可通过大户外+IP化事件营销+主题化、创意性内容营销+互动性、参与性体验营销+公益营销等形式，构建全方位立体营销传播，让品牌迅速成为兼具高度、深度、广度、热度的跨周期长红品牌。
